Hogyan lehet tudományos megalapozottságú cikket írni - sületlenségről

Tartalommarketing magas fokon: nem követendő példa, de tanulságos

chocolate.jpg

Önleleplező cikk következik, melyben a német Johannes Bohannon beavat bennünket, hogyan lehet tudományos alapokon felforgatni a világsajtót azzal, hogy azt állítja: Fogyj le úgy, hogy közben csokoládét eszel!

A tudományos értekezés nem mást állított, mint hogy 10%-kal gyorsabban fogysz le, ha a diéta mellé csokoládét fogyasztasz. A hír német Bild napilap címoldalára került, s onnan nem volt megállás: bekerült híradókba, tévéshow-kba, lehozta a Shape fitnesz és életmód magazin is, s több mint 20 országba jutott el.

ill3.jpgA cikk kutatási eredményen alapult, melynek szerzője Johannes Bohannon, Ph.D., az Institute of Diet and Health munkatársa. A leleplező cikket is ő írta, s bevallja, hogy ugyan van Ph.D. fokozata, de a baktériumok molekuláris biológiájából szerezte, nincs köze az emberekhez, s az Institute of Diet pedig nem valós intézmény, csak egy website.

A cikk állításai ugyanakkor valós tudományos kutatási adatokon alapszanak, melyeket külön erre a célra szervezett klinikai kísérletekkel szereztek, csak éppen a végkövetkeztetés nem ér semmit. Így csinálták:

Alapok

Az egész kutatás egy német televíziós riporter megbízásából indult útjára, Peter Onneken és a stábja azt szerette volna bizonyítani, hogy az óriási fogyókúra-ipar milyen könnyen tudja befolyásolni a médiát és a közönséget. Megvolt a költségvetés a tesztalanyokra, megvolt a német doktor (ugyan a tudományban járatosak egy egyszerű Google kereséssel kiszagolhatták volna, hogy Dr. Johannes Bohannon tudományos háttere azért annyira nem tiszta), s felállt a stáb.

A 3 hetes diétáért 150 Eurót kínáltak a Facebookon jelentkezőknek. Végül 11 nő és 5 férfi jelentkezett, akiket 3 különböző diétás csoportba osztottak. Az egyik csoport alacsony szénhidrát diétát csinált végig csokoládé nélkül, a másik ugyanezt csokoládé fogyasztással, a harmadik pedig nem változtatott az étrendjén.

Kutatási eredmények

A 3 hetes kúra alatt a két diétás csoportban átlagosan 2,5 kg súlycsökkenést mértek, a kontroll csoport súlya nagyjából változatlan maradt. A szignifikáns különbség abban volt, hogy a súlycsökkenést a csokoládét fogyasztók 10%-kal gyorsabban érték el, jobb volt a koleszterinszintjük és a közérzetüket is magasabbra pontozták.

Összesen 18 dolgot mértek, 15 embernél. Már csak azt a számot kellett megkeresni, ami a két diétás csoportnál statisztikailag szignifikáns különbséget mutat. Ilyen kis létszámú csoportnál a kutatók biztosak voltak abban, hogy lesz ilyen, hiszen előre kiszámolták erre 60% esélyük volt, az általánosan elfogadott p=5% határ mellett.

(Tekintve, hogy a nők súlya a menstruációs ciklus alatt is ingadozhat ennyit, sokkal nagyobb résztvevőszámra, s a számok nemenkénti kiértékelésére lett volna szükség. Természetesen ezt is figyelmen kívül hagyták.)

Publikálás

A tudományos élet már tanult ezekből, s a neves tudományos folyóiratok már nem fogadnak el 30-as elemszám alatti kísérleteket, azokat már ki sem küldik a szakmai lektoroknak. A szerző saját értékelése szerint a kutatás annyira ellentmondott a tudományos elveknek, hogy csak olyan magazinoknak küldte ki, amelyekről lehetett tudni, hogy nem fogják kiküldeni szakmai lektoroknak. Az International Archives of Medicine nevű, nemrégiben tulajdonost váltott folyóirat meg is írta, hogy 600 Euró ellenében megjelenhet a tanulmány. A szerkesztői alapelvek ugyan szigorú lektorálást írnak elő, de a fizetés után két héten belül lehozták a tanulmányt.

A sajtó

Oda kellett figyelni a sajtóközlemény címének és szövegének megfelelően figyelemfelhívó megfogalmazására, hiszen arra számítottak, hogy sok helyen változtatás nélkül fog lejönni a cikk, s természetesen arra is, hogy a szerkesztők nem fognak utánanézni a tudományos cikknek, hiszen annak a főbb sarokszámai benne vannak a sajtóközleményben.

De még ennyi sem elég. Született egy pár videoklip (még rap is!) és külön német sajtóközlemény is, amiket elkezdtek terjeszteni.

Megjelenések

A Bild volt az első, amelyik lehozta, ezzel a címmel: "Aki csokit eszik, vékony marad!. Utána lehozta a  Daily Star, az Irish Examiner (azóta levették), a Cosmopolitan német kiadása, a Times of India, a Huffington Post német kiadása, egy tévéshow Texasban és rengeteg kisebb website.

Egy újságíró sem tett fel szakmai kérdéseket a kutatásról és senki sem kérdezett meg külső szakértőket.

ill6.jpg

Következtetések

A "fogyás-ipar" nagy mennyiségben "termeli" a megjelenéseket, s az igény is órási. Az egyetlen probléma ezzel, hogy a táplálkozás-tudomány az tudomány, s a publikálásnak megvannak a maga szabályai. A szerző ezzel a "kísérlettel" fejezi ki reményét, hogy a jövő szerkesztői és olvasói szkeptikusabban közelítik meg majd az ilyen híreket. Hiszen a média szerkesztői a modern kor szakértő lektorai, és amikor ők elbuknak, mi járunk térdig az áltudományos szemétben.

Érdekes módon, miközben a "kutatás" átment a szerkesztői szűrökön, sok olvasó jelezte a fenntartását az eredményekkel kapcsolatban különböző fórumokon. Ahogy egy kommentelő írta az április 4-én megjelent cikkhez: "az egészséges táplálkozás témában minden nap április 1-je".

A cikk az I Fooled Millions Into Thinking Chocolate Helps Weight Loss. Here's How című cikk kivonatolt változata.

A megfelelő döbbenethez a szerkesztő ajánl egy Google keresést az alábbi kulcsszóval: "fogyás csokival". :-)

Tartalomgyár bérelhető szerkesztőségként cégek, ügynökségek és a média számára készít szöveget, fotót, videót, grafikát, animációt - vagyis mindent, ami tartalom.
Ebben a blogban néhány tartalommarketing ötletet, javaslatot osztunk meg. Írd meg te is az ötleted, vagy szólj hozzá!