Kezdetben vala a média

Egyszer réges-rég, egy élelmes csapat (kiadó, szerkesztő, újságírók, fotósok)  leültek, és kitalálták, milyen legyen a kutyabarátok lapja. Miről szóljon, milyen stílusban, milyen gyakran jelenjen meg, milyen formátuma legyen, mennyibe kerüljön az újságárusnál. Aztán legyártották és árulták a kiadványt. Ha jól csinálták, akkor a kutyabarátok elkezdték venni a lapot, egyre nagyobb és nagyobb számban. Kialakult egy szép számú közönség. A kiadó és csapata pedig jól élt a lapszámok árából.

Amikor ezt meglátták a cégek, akik kutyákat, kutyaeledelt, nyakörvet, kutyaólat árultak, elkezdték megkörnyékezni a magazint. Pénzt dugdostak a szerkesztő zsebébe, hogy írja azt, az ő portékájuk a legjobb a világon, azt érdemes megvenni, ebben és ebben a boltban. Megérte nekik ez a befektetés, hiszen így egyetlen helyen elhelyezett üzenettel elérték a potenciális vásárlóik nagy részét.

Volt, hogy a szerkesztő eltette a felkínált pénzt, és megírta, amit a kereskedő kért tőle. Amikor a kiadó erre rájött, kétszer is fültövön csapta a szerkesztőt. Egyrészt azért, mert rontja a magazin hitelességét, másrészt azért, amiért neki nem adott a pénzből. Végül az lett a megoldás, hogy a kiadványban elkülönítették egymástól a szerkesztőségi tartalmat és a hirdetést, hogy látszódjon, mi a szerkesztőség saját véleménye, és mi az, amiért valaki fizetett.

Hirdetés és tartalom

Igen ám, de a sikert látva egyre többen indítottak kutyabarátoknak szóló lapot. Az egymással konkuráló lapoknak hirtelen versenyeznie kellett mind az olvasókért, mind a hirdetőkért. Ezért kénytelenek voltak újabb és újabb hirdetési formákat kitalálni, hogy a kedvébe tudjanak járni a reklámozóknak. Így aztán azon is elgondolkodtak, hogyan lehetne mégis a tartalomhoz közelíteni a reklámot úgy, hogy közben a lap hitelessége is megmaradjon.

Például garantálták a hirdetőnek, hogy a kutyaól hirdetése egy kutyaólakról szóló összeállítás mellett fog megjelenni. Vagy a kutyaeledelt gyártó cég szponzorálhatta az etetés rovatot. De ez nem volt elég, egyre tovább mentek, és így alakultak ki olyan tudományos kifejezések, mint product placement és native advertising.

Így megeshet, hogy egy történetben a szereplők ihatnának bármilyen ásványvizet, de ők egy Adott Márkájú Ásványvizet isznak. Vagy azért olvashatunk a héten debütáló négy film közül az egyikről sokkal több tudnivalót és érdekességet, mert azért fizettek.

Feltéve, hogy a törvényi szabályozásnak megfelelően a média szól, hogy bizony az adott tartalmi egységben termékelhelyezés van, illetve a fizetett tartalmat elkülöníti, jelöli.

És mi lesz a hitelességgel?

Nyilván ezt a műfajt is lehet jól (érdekesen, szórakoztatóan) és otrombán is művelni. Egy adott média minőségét, hitelességét nagyban befolyásolja, hogy mekkora teret enged az ilyen tipusú, megrendelt tartalomnak, illetve mennyire jól tudja úgy elkészíteni ezeket, hogy a hirdető is elégedett legyen, és közben ne vezesse félre, vagy untassa az olvasóját, nézőjét.

Ha például egy kiadvány készít egy oknyomozó stílusú anyagot, infografikával felturbózva arról, hogy Vasembernek eddig hányféle páncélruhája és kütyüje volt, és az hány millió dollárba fájt neki, a rajongóknak az egy érdekes és szórakoztató cikk. Miközben valójában az aktuális film iránt kelti fel az érdeklődést. És ettől senki sem sérült, sőt mindenki nyert.

Persze miközben a média igyekezett a hirdetési lehetőségeket szélesíteni, a hirdetői oldal továbbra is azon munkálkodott, hogyan lehetne zsebbe nyúlás nélkül bekerülni a médiába. Volt, aki polgárpukkasztással vagy botrányokozással, volt, aki fontos, érdekes, hírértékű vagy annak tűnő infók termelésével, sajtóanyagokkal, sajtótájékoztatókkal, PR kapcsolatokkal próbálkozott. Vagy éppen lefizetéssel. Aztán vagy sikerült, vagy nem.

Ez a historikusan kialakult, összetett, de bejáratott ököszisztéma állt fenn és működött, amikor jött az internet, és a feje tetejére állított mindent.

Üdv a XXI. században

A könnyen kezelhető, megfizethető árú, ráadásul mobil digitális eszközök segítségével bárki, bármikor, bárhol gyárthat tartalmat. És ott helyben, azonnal publikálhatja is, mégpedig több milliárd ember számára szerte a világon. A tartalomgyártás eszközei és terjesztési csatornája demokratizálódtak.

Mi következik ebből? A klasszikus média már nincs egyedül. Bárki lehet média. Magánemberek is, és cégek is. Márpedig ez a helyzet teljesen átírja a szabályokat, a definíciókat, az ökoszisztémát.

A cégek azt látják, hogy az emberek éjjel-nappal, nyakra-főre tartalmat fogyasztanak (és gyártanak) a neten és mobilon. Ebből logikusan következik, hogy akkor nekik szóló tartalommal biztosan el lehet őket érni. Mivel ennek készítéséhez és terjesztéséhez az eszközök adottak, már nem kell feltétlenül az erre kifejlődött és szakképzett médiához szaladni és ott hirdetni, hanem a cégek saját maguk is felépíthetik a saját közönségüket. Tartalommal és médiaépítéssel.

Oké, de milyen a jó tartalom? Miről szóljon, milyen stílusban, milyen gyakorisággal, milyen felületen? Hol és hogyan lehet vele elérni a célközönséget? Jó lenne erről megkérdezni egy olyan szakembert, aki ért a tartalomhoz is, meg az online marketinghez is.

És voilá, megszületett a tartalommarketing.

Tyúk vagy a tojás

Az Internet Előtti Kor Marketingesei (IEKoM) azt hangoztatják, hogy amit ők évtizedekkel ezelőtt csináltak, már az is tartalommarketing volt (lásd product placement, native advertising). Az Internet Korának Tartalommarketingesei meg azt, hogy a fenét, ez a műfaj az internettel és a saját médiával együtt született meg. Miközben ez a vita a hirdetők és kívülállók számára teljesen értelmetlennek tűnik. És ebben az az érdekes, hogy a maga módján az összes érintettnek igaza van.

Az Internet Előtti Kor Marketingeseinek azért, mert egy organikus fejlődésről beszélünk. A tartalommarketing nyilván a több évtized alatt felhalmozódott média és marketing szaktudásra épül. Ez nem is lehet másképp.

Az Internet Korának Tartalommarketingesei viszont joggal érvelnek azzal, hogy ez egy új pálya, új feltételekkel és szabályokkal. Itt a szereplők másképp viselkednek. És egy jól beazonosíthatóan új korszaknak egy új név jár. Ez mindig így szokott lenni.

A hirdető pedig azt látja, hogy eddig volt a monopolhelyzetben lévő média, aminek a szabályrendszerei, eljárásai sok évtized alatt kialakultak, rögzültek, és ahová ő szeretett volna minél jobb feltételekkel bekerülni. És most kibővült a lehetőségek, a csatornák száma, ahol (szintén) jelen kell lennie. Nem érdekli, hogy hívják az egyiket, hogy hívják a másikat. Azt fogja nézni, hogy mennyibe kerül és mennyire hatékony az egyik és a másik. Mire jó ez, és mire jó az. Megteheti-e, hogy kimarad az egyikből, vagy kimarad a másikból. És szakemberre lesz szüksége, aki az új helyzetben segít neki ezekben a döntésekben, a stratégiában, koncepcióban, a tartalom gyártásában és publikálásában.

Ez egy új piac

Gondoljunk csak bele, mi mindenre lehet szüksége ilyen helyzetben egy cégnek. Piaci súlyától, tevékenységének tipusától, célközönségétől, versenyhelyzetétől, pénztárcájának vastagságától és sok egyébtől függően sok mindenre. Lehet, hogy szeretne heti egy blogposztot publikálni, és lehet, hogy akkora médiát épít, aminek az elérése kenterbe ver sok régi piaci szereplőt - lásd Red Bull sportmárka és tévé. Dönthet úgy, hogy fotósorozattal, videóval, animációval, leírásokkal mutatja be a tevékenységét, vagy segíti ügyfeleit termékeinek, szolgáltatásainak használatában. Kár is tovább sorolni, mert a lehetőségek száma szinte végtelen.

És miközben a saját felületein publikál, ezzel párhuzamosan továbbra is hirdethet médiában, akár klasszikus reklám formájában, vagy akár igényelheti azt, hogy ott is tartalommal jelenjen meg. Ami nyilván fogós kérdés és kihívás médiának. De ez vele jár a fejlődéssel.

A két világ párhuzamosan létezik egymás mellett. A saját tartalmak és saját felületek esetében az új, tartalommarketinges csapat segíti a cégeket a tervezésben és kivitelezésben, tanácsadóként és bérelhető szerkesztőségként. A klasszikus médiás tartalmi megjelenésben pedig az adott média sales és szerkesztőségi szakemberei nyújtják ugyanezt a szolgáltatást. Sőt, a médiánál egyre többen külön “natív stábot” építenek fel, vagy külsős csapatot (ad abszurdum éppen egy tartalommaketing szolgáltatót) vesznek igénybe annak érdekében, hogy a megrendelt tartalom ne interferáljon a szerkesztőségi munkával.

A média nyilván meg fogja oldani a kérdést, és alkalmazkodik az új helyzethez úgy, hogy közben a hitelessége is megmarad, és eredeti funkcióját is betölti. Nyilván nem szabad hagynia, hogy a hirdetők a kiadványa teljes tartalmát fel akarják vásárolni. De nem is kell ettől tartania, mert a cégeknek rengeteg más felület is rendelkezésre áll, ahol korlátozás nélkül, önazonosan kommunikálhatnak. Ez a tartalommarketing lényege.

Juhász György

A Tartalomgyár bérelhető szerkesztőségként cégek, ügynökségek és a média számára készít szöveget, fotót, videót, grafikát, animációt - vagyis mindent, ami tartalom.
Ebben a blogban néhány tartalommarketing ötletet, javaslatot osztunk meg. Írd meg te is az ötleted, vagy szólj hozzá!